 |
| image by freepik |
من خلال الاستفادة من البيانات، يمكنك تحديد العملاء المحتملين الواعدين، واستعادة العملاء السابقين، وتصميم حملات تسويقية لتعزيز الولاء.
تنتشر البيانات الضخمة في كل مكان في مجال الأعمال التجارية، حيث تخرج لنا كما هائلا من المعلومات والرؤى القابلة للتنفيذ حول تفضيلات العملاء وسلوك الشراء والاتجاهات الديموغرافية وغير ذلك الكثير. ولكن البيانات هي مجرد بيانات - أي إلى أن يقوم المسوقون بتسخيرها لبناء وتنفيذ استراتيجية تعتمد على البيانات.
يقول نيل هوين، كبير استراتيجيي البيانات في Google ومؤلف كتاب ”التحويل“: ”أنت بحاجة إلى الشجاعة لفعل أشياء بكل ما تعلمته: الطريقة المستندة إلى البيانات لكسب قلوب العملاء، يقول في حلقة من بودكاست: ”هذا هو ما أعتقد أنه أساسي في التسويق.“
فيما يلي كيفية تحويل كل تلك البيانات إلى استراتيجية تسويق مستنيرة وقابلة للتنفيذ لعملك.
ما هو التسويق القائم على البيانات؟
يستفيد التسويق المستند إلى البيانات من المعلومات التي يتم جمعها من تفاعلات العملاء والأطراف الثالثة لفهم تفضيلات المشتري وسلوكياته بشكل أفضل. يستخدم قادة التسويق هذه الرؤى الخاصة بالجمهور لاتخاذ قرارات تسويقية حول كيفية إنشاء الرسائل وتكييفها، واختيار قنوات التوزيع، وتحسين الاستراتيجية العامة. تتضمن هذه العملية جمع بيانات العملاء وتحليل البيانات واستراتيجية المحتوى وتتبع الأداء.
فوائد استراتيجيات التسويق المستندة إلى البيانات
- حملات مصممة خصيصا
- عائد استثمار أعلى
- تجربة شخصية للعملاء
حملات مصممة خصيصا
يمكن لجهود التسويق المستندة إلى البيانات أن تفيد في تقسيم العملاء، والتي تقسم جمهورك المستهدف إلى مجموعات بناء على الخصائص المشتركة حتى تتمكن من التسويق لكل مجموعة. يمكنك تقسيم العملاء حسب مجموعة متنوعة من العوامل، من العمر والجنس إلى الموقع والمشتريات السابقة.
على سبيل المثال، قد تكون شريحة من الجمهور أكثر حساسية للسعر، بينما تركز شريحة أخرى على المتانة والقيمة المتصورة للمنتج.
يقول نيل: ”ما ستلاحظه عندما تبدأ في تجميع العملاء معا هو أن بعض العملاء ذوي قيمة لا تصدق، بينما قد يعود آخرون فقط إذا قدمت لهم خصما كبيرا“. ”يساعدك ذلك على أن تكون أكثر تركيزا على من يجب الانتباه إليه بالطريقة التي تمارس بها عملك، والمنتجات التي تصنعها، والحملة التسويقية حول كل ذلك.“
عائد استثمار أعلى
قد يكون التسويق مكلفا، لذا فأنت بالطبع تريد عائدا قويا على هذا الاستثمار. يتطلب العائد الجيد على الاستثمار فهم قنوات التسويق والحملات التسويقية التي لها التأثير الأكبر، وكذلك الأماكن التي يتم فيها إهدار الأموال. يمكن أن تساعدك استراتيجية التسويق القوية المستندة إلى البيانات على فهم رحلة العميل بشكل كامل وتوجيه المزيد من العملاء المحتملين إلى التحويل.
لكن ليس كل المتسوقين يستحقون الإنفاق التسويقي، كما يقول نيل، مستشهدا بالمثال التالي: ”في إحدى الحالات، نقرت إحدى الزبونات على الحذاء عدة مرات، وعلى الرغم من أنها اشترت الحذاء - وهو ما احتفل به الجميع - إلا أن الشركة أنفقت الكثير من المال على التسويق لها في النهاية لدرجة أنها خسرت المال.“
ثم يصبح السؤال الرئيسي، كما يقول، هو: ”هل كان الأمر يستحق كل الوقت الذي أنفقته في بناء تلك العلاقة؟ إذا اتضح أن هذه المرأة تتمتع بقيمة عالية من العملاء مدى الحياة، فقد كان الأمر يستحق وقتنا وجهدنا. أما إذا لم نرها مرة أخرى، فقد نعيد التفكير في محاولة اكتساب أشخاص مثلها.“
تجربة العملاء الشخصية
تعزز تجربة العميل الإيجابية بشكل عام ولاء العميل للعلامة التجارية، وتزيد من القيمة الدائمة للعميل، وتحفز التسويق الشفهي. يرغب العملاء في أن يشعروا بأنهم مهمون بالنسبة للعلامات التجارية التي يدعمونها، ويتوقعون تجربة عملاء مخصصة.
يمكن أن يؤدي استخدام استراتيجية قائمة على البيانات إلى توصيات بالمنتجات بناءا على سجل الشراء أو التصفح، وإعادة توجيه الإعلانات، ورسائل البريد الإلكتروني التي تتضمن خصومات لأعياد الميلاد أو العربات المتروكة، والإعلانات الاجتماعية، والمحتوى ذي الصلة، ومعاينات المنتجات الجديدة لكبار الشخصيات فقط.
تحديات النهج القائم على البيانات
- الحمل الزائد للمعلومات
- التركيز على المدى القصير
- جمع البيانات غير الضرورية
الاستراتيجية القائمة على البيانات تستحق الوقت والجهد. ولكن يمكن أن تكون الرحلة صعبة من عدة نواحي:
الحمل الزائد من المعلومات
إن ثروة البيانات المتاحة مفيدة. ولكنها قد تكون مربكة أيضًا. فكر في البدء ببعض المصادر الشائعة والغنية لبيانات العملاء، مثل:
- نماذج الاشتراك
- تحليلات الموقع الإلكتروني أو تتبع التطبيق
- البيانات الاجتماعية
- بيانات برنامج الولاء
- بيانات المبيعات
- بيانات الجهات الخارجية مثل أبحاث السوق والبيانات الديموغرافية للعملاء
- مقاييس التسويق عبر البريد الإلكتروني
- بيانات محرك البحث
- استبيانات العملاء
يمكن لمجموعة متنوعة من الأدوات ليس فقط جمع البيانات، ولكن أيضا تتبعها لإنتاج رؤى قائمة على البيانات.
التركيز على المدى القصير
من الضروري الحصول على رؤية شاملة لرحلة العميل بأكملها - وإذا ركزت كثيرا على مقاييس الأداء قصيرة المدى وبيانات الوقت الحقيقي، فقد تفوتك الغابة مقابل الأشجار. عندما يتعلق الأمر بالتسويق المستند إلى البيانات، يقول نيل: ”الخطأ الأول [الذي يرتكبه الناس] هو أنهم ينظرون إلى الأمور بنظرة قصيرة المدى. ”إنهم ينظرون إلى مقاييس ما حدث اليوم، ولكن في الواقع، يستغرق المستهلكون وقتا لبناء هذا التواصل مع المنتج.“
جمع البيانات غير الضرورية
اجمع البيانات فقط عند الحاجة إليها، وليس فقط لأنها موجودة. يقول نيل: ”لا تجمع المعلومات لمجرد جمعها“. ”فكر في كيفية استخدامها لتخصيص رسائل البريد الإلكتروني وتجارب العملاء أو تقديم قيمة أفضل لهم.“
من المهم أيضا تجنب انتهاك خصوصية العملاء من خلال جمع الكثير من المعلومات الشخصية. يجب على الشركات أن تطلب فقط البيانات ذات الصلة برحلة التسوق، وتجنب استخدام البيانات لأغراض أخرى غير تحسين تجربة العميل.
كيفية تنفيذ استراتيجية تسويق تعتمد على البيانات
تتوق بعض العلامات التجارية إلى الغوص مباشرة في الحملات التي تعتمد على البيانات، ولكن من الضروري البدء بالأهداف التي تتوافق مع أهداف عملك. يقول نيل: ”خذ خطوة إلى الوراء قبل أن تدخل في تلك البيانات“. ”ما الذي تعتقد أنه يمكنك فعله للتواصل بشكل أفضل مع عملائك؟ ما هي المعلومات التي يمكن أن تغير الطريقة التي تبني بها منتجاتك وتخدم عملاءك؟
حدد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي يمكن أن تساعدك في الإجابة على هذه الأسئلة. بعد ذلك، يمكنك البحث في بياناتك الخاصة، وتحديد المعلومات التي لديك بالفعل من خلال Google Analytics وأدوات أخرى.
استخدم أدوات إدارة البيانات وأدوات التحليلات لأتمتة عمليات جمع البيانات والمساعدة في توليد الرؤى. قم بتحليل البيانات لتحديد الرسائل والقنوات والاستراتيجيات الأكثر صدى لدى عملائك حتى تتمكن من إنشاء حملات تسويقية أكثر فعالية. أخيرا، تذكر أن هذه العملية تكرارية: سيساعدك تحليل البيانات بمرور الوقت على تصميم حملات مستقبلية وإجراء تغييرات مع تطور عملائك وأعمالك.
الأسئلة الشائعة حول التسويق القائم على البيانات
ما الفرق بين التسويق التقليدي والتسويق القائم على البيانات؟
غالبا ما يعتمد التسويق التقليدي على افتراضات حول الجمهور، ويعتمد بشكل عام على استراتيجيات واسعة النطاق والتجربة والخطأ. بينما تستفيد أنشطة التسويق القائم على البيانات من معلومات محددة وملموسة عن العملاء لتركيز الاستراتيجيات وصقلها.
ما هي فوائد التسويق القائم على البيانات؟
يستطيع المسوقون المعتمدون على البيانات تصميم حملات جذابة ومحتوى تسويقي مناسب، وتعزيز العائد على الاستثمار من خلال فهم أفضل للإنفاق التسويقي، وإضفاء طابع شخصي على تجربة العملاء.
ما هو المثال على التسويق القائم على البيانات؟
من الأمثلة على الاستراتيجيات القائمة على البيانات إعادة استهداف زوار الموقع الإلكتروني بناءً على سلوك العميل، بما في ذلك الأصول الإبداعية والرسائل داخل الإعلانات للتغلب على اعتراضات المشترين.